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营销管理与资源效率

由菲利昔•科特勒、凯文•莱恩•凯勒和卢泰宏教授等三人合著的《营销管理-第13版》一书认为:“营销可以 被视为对顾客价值的识别、创造、传播、传递和监督。”营销管理包括如下内容:
一、 评估市场导向和顾客价值。包括扫描营销环境和捕捉市场、创造顾客价值、分析消费者市场、分析企业市 场;
二、 选择价值◊包括识别市场细分和目标市场、设立定位和应对竞争、创建品牌;
三、 提供价值。包括制定产品战略、设计和管理服务、制定价格战略和流程;
四、 传递价值。包括设计和管理整合营销渠道、管理零售、批发和物流;
五、 传播价值。包括设计和整合营销传播、管理大众传播、管理个人传播。
按照我的理解,营销实际上是一个将资源及其转化物与合适的客户和消费者相互匹配的过程,其管理目标主要是 通过寻找最佳的资源-客户匹配方式以最大程度地发挥资源及其转化物的效用,其次是要在评估价值、选择价值、提供价 值、传递价值、传播价值的过程中以尽可能少的资源来完成营销管理的任务。
在评估价值和选择价值的过程中,主要是如何找到最佳的资源-客户匹配方式。为此,首先要进行市场细分,也 就是按照需求的相似性将市场细分为很多部分,接下来企业要根据自身的目标和资源状况从中选定一个或几个合适的细分市场作为自己的目标市场。此外,企业要对自己的产品和服务进行定位和与竞争对手差异化,并在此基础上进一步创建自 己的品牌◊只有这样,才能将企业的资源与最合适的客户进行匹配。
在提供价值、传递价值、传播价值的过程中,需要消耗渠道资源、促销品等物质资源、传媒资源、运输仓储资源 等等,营销管理在这里的目标就是如何以尽可能少的资源来完成提供价值、传递价值、传播价值的任务。
客户一方面是资源服务的对象,另一方面,客户本身也是一种很重要的资源。当然,并不是所有有业务往来的客 户都算是客户资源的一部分,只有那些属于企业目标市场范围内的、对企业品牌有忠诚度的、有助于建立企业的消费者网 络的、企业能够从中获取消费信息的客户才有可能成为企业的客户资源,有效地利用客户资源将有助于企业进一步拓展业 务。

本文由北大总裁研修班www.sukecn.com发布于2018-09-02 18:21
附加阅读:陈春花:企业成长的 7 个管理洞见
导语:革故鼎新,中国进入新时代;行至深处,商业面临再出发。在6月22日正和岛岛邻大会的闭幕论坛上,陈春花老师做了主题演讲,就企业如何创造价值、如何提升效率发表了自己的看法。陈老师认为,企业如果不想办法提高效率、不能「跟更多的顾客在一起」,那么未来是没有机会的。 1、新时代的管理精髓:「分久必合」 正和岛的出现其实是让我们知道在中国改革开放的 40 年当中,我们有一个最重要的群体出现,这个群体叫「企业家群体」,在看 40 年成长的时候,我觉得 5 件事情帮助了中国的进步: 1.中国选择了改革开放的路。 2.国家以它最强有力的推动让我们的改革走上正途。 3.中国敞开了市场化的选择。 4.我们拥有庞大的人力资源和市 5.我们出现了企业家群体。 我们非常清楚地知道,中国的企业其实正在改变世界,无论我们讨论的「新四大发明」,还是世界 500 强的榜单,其实我们都可以很自豪、很骄傲地看到中国企业所做的这些进步。 但是,当我们向这 40 年...
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