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有人说品牌营销是有引爆套路的,你信吗?

导读:营销如何不限于麻痹在自己的小圈子里自嗨,而能实实在在给品牌带来效益?
 
一年时间,如何从零助推品牌销售过1.83亿?
如何帮助上升期的轻奢品牌销量倍增,帮助传统品牌升级转型实现逆势上升?
 
为什么优秀的广告人做案子成功概率更高?
为什么品牌倾向于寻找有众多成功案例的广告公司?
 
有人说营销是有基本套路的,你信吗?
 
 
"营销当然可以很套路。"
 
在技术型的领域里,判断好与坏是一件十分简单的事。有明确的标准,既定的规则,就像篮球或者围棋一样,优劣与输赢高下立见。
 
而在艺术型的领域里,仁者见仁,智者见智,不同的人有着不同的理解,对于好坏难以去一概而论。比如美术,虽然存在着不同的风格流派,但是仍然无法以统一的准绳去衡量。梵高在世时,一生中就只卖出了一副价格400法郎的画,北大研修班,而在他离世后这些画作动辄拍出数千万美元的高价,多少人趋之若鹜。艺术就是这样一件事,虽有深似海的门道,但还是抵不过主观的一句喜爱或者厌恶。
 
而营销,就是介于这两种类型之间的一门学问。它看似是一个专业性很强的技术型领域,可又不存在一套统一的规则与方法。就连效果判断都很主观,不同的受众对于营销会产生不同的反应,接受与否全凭自己的喜好。
 
营销的门槛并不高,一个街边的水果小摊贩可以用一句戳心文案把水果卖到连筐都不剩,而从事多年的营销人为品牌策划出一个个华而不实、收效甚微的营销案例也比比皆是。
 
甚至有话说:“营销就是一种常识。”
 
营销的理论并不高深晦涩,常人都能弄懂营销大概是怎么一回事。所以很多人好像看似很懂营销,无论草根出身,还是科班毕业,亦或是在行业里摸爬滚打了多年,也有可能恰好在某个条件下策划出一场不错的营销活动,带来了一时的成效。可当再一次去做时,又变成了两眼一抹黑,不知从何下手。
 
看上去谁都可以做营销,但不是谁都可以做营销。准确地说,是做好营销。
 
如今是一个人人“下不来线“的互联网时代,大环境的变迁、新技术的更迭、受众自身的快速成长,营销模式正逐渐变革为互联网营销的新形态,对于企业品牌和营销人来说,更是让这个命题的难度系数呈指数级地增长。
 
如何在互联网营销的新战场运用全新的理念与方法打出一场漂亮的战役迫在眉睫。可为什么那么多人看似懂得营销理论,且有着一些实战经验,却依然难以把营销这件事干得漂亮呢?
 
从几个大的角度去看,无非以下四点:
 
 
01 「懂事,却不懂理」
 
马克思告诉过我们——透过现象看本质。
 
专注于模仿别人成功的营销案例是当下很多品牌与营销人最严重的误区,以为看懂了别人的行为表象,照搬一气将表面功夫做到了99%的相似度,最后吃力不讨好的结果不仅令品牌受伤,也令消费者心寒。“山寨”就是很好的一个例子,山寨的品牌,山寨的产品,山寨的口号,沉迷于附庸风雅却几乎看不到一个真正的好品牌为了在市场中立足发展的背后所付出的那些代价。
 
一个初创品牌可能需要经过无数个市场的亲身调研,潜在用户的大量数据分析,根据行为习惯与需求进行多轮的产品修改,经过试点市场的反馈与调试,最终才有可能进入到消费者的手中,并经受住市场的考验。2017年在烘焙食品领域一支突起的异军——小白心里软,作为初创品牌坚守着行业内多年沉淀的基底,以仅仅一年的时间便通过创新型产品叠加营销矩阵在市场迅速爆发,为品牌冲刺出近2亿的销售业绩。
 
如果不懂得品牌背后的洞察与心智、战场的选择、策略制定、物料制作、媒介选择等等这一系列营销的基础与本质,品牌营销的价值将难以依托,就如阳光下的泡沫,再绚丽的外表也只会一触即破。 
 
 
▲ 过硬的产品基础与良好的品牌营销,令这匹烘焙食品行业的“黑马”——小白心里软,仅以一年时间便实现了接近2亿的销售业绩。
 
 
02 「抓到了稻草,却编不成草鞋」
 
一些品牌在营销的过程中通过实践确实也领悟了一点有效的经验,那感觉就像是抓到了一把救命稻草。可是缺乏一个原则性的指导,将这捆稻草编出一双结实的草鞋,不还是只能光脚踩在一条布满坎坷荆棘的路上,望着手里的“宝贝”却仍然躲不过脚破血流的命运。
 
抓住互联网营销的核心,提炼特点,建立起完整的体系布局,紧跟着当下的节奏,掌握营销的基本原则,才是这捆救命稻草物尽其用的正途。燕窝行业领导品牌的燕之屋从创立至今用20年的时间,从未停止打磨适应自身原则的营销体系作为营销策略的基础。时至今日,燕之屋仍然保持着年销量50%的增速。
 
互联网快节奏的变化之下,几乎不存在一劳永逸的营销方式了,很多过去有效,现在失效的经验不再具备指导意义和参考的价值。要解决牵一发则动全身的问题,必须理解营销的核心理念,以“不变”应“万变”。
 
这条路能走多远,就取决于基本原则之下所编织起的“草鞋”有多结实。
 
 
▲让品牌说话的4步法(整理自《让品牌说话》)
 
 
03 「一身力气,却毫无章法」
 
在武侠片中我们常看到这样一个场景:一个身形清瘦的江湖大侠,在面对身材力量都超出自身好几倍的彪形大汉时,却能轻松地击败对手。在看似各方面都不占优势的情况下,如何获取胜利呢?因为大侠们往往都有着一套自成体系的看家招数,也就是说——以技巧取胜。空有一身力气却毫无章法,只知道胡乱挥拳头的下场只会破绽百出,失败必是定局。
 
在营销中也常出现这样的情况,一个令人振奋的好创意摆在面前,却不懂得怎样配适合适的策略,并通过高质量的制作进行完整地呈现。
 
一个好的作品出产,既要有想法,也要有技法。文案的撰写,视觉的设计,影视的拍摄,每一个版块都有着各自的方法与技巧,运用合理的章法,才能够将好的创意表达到位,达到最佳的效果。
 
乱拳,往往打不倒老师傅。
 
 
▲互联网营销五道金牌(整理自《让品牌说话》)
 
 
04 「有话不会说,说越多越错」
 
说话靠嘴,营销的传播靠媒介。
 
一句话用不同的表达方式,意思不同;
说给不同的人听,意思也不同。
 
想要表达清楚自己的意思,就必须清楚你的听众是谁,思考这句话如何说。
 
对营销的传播来说,选择了错误的媒介就像不知道如何说话一样,只会说得越多,错得越多。
 
不要简单地以为媒介只是单纯的一个输出口,出口的下游通向何处决定了上游所做的一切是否能够得到一个良好的效果回报。
 
在互联网环境下,不同的媒介受众人群、内容匹配度、时效性以及价格给都存在着显著差异。而互联网的数据化能够更加精准地对受众进行筛选,选择合适的媒介就意味着用最少的费用,换取最好的传播效果,没有一个品牌会拒绝这样的好事。
 
营销人势必也是媒体人,学会媒介的选择和投放的技巧,就是学会好好说话,是一项天生必备的基本功。
 
以上的四个点,就是在营销中最常遇到的问题,也是很多品牌与营销人一直难以做好营销,保持稳定的营销效果的原因。
 
音符
如果你问,如何做好这四个点,
让互联网品牌营销的路走得更加顺利?
 
 
 
《让品牌说话:品牌营销高效准则》一书的面世,及时地为互联网品牌营销的行业带来了全新的指导,更是受到企业、投资、学术、影视等各行各界的交口赞誉。
 
书中将以上提到的四点分别作为互联网品牌营销中“本质”、“原则”、“方法”、“工具”四大版块,引据道家文化中“道、法、术、器”的哲学理念,与之一一对应,将互联网营销加以规整,以更精细的视角将每一版块的内容结合优秀的行业案例解读剖析,将多年的实战经验与技巧倾囊相授。
 
美图公司董事长、著名天使投资人蔡文胜为此书亲笔提序时写道:“这是一本有逻辑核心,有方法实操,有案例分析,精彩扼要又具有指导价值的作品,我希望这本书能对品牌广告相关人士提供帮助。”
 
连捷投资集团总裁、亲亲食品董事会主席许清流推荐:“近几年许多曾经辉煌的企业面临严峻挑战,品牌营销出现问题是很重要的原因。本书既能从“万变不离其宗”的品牌传播本质入手,又提出了解决问题的“术”和“器”,相信对传统品牌提升有借鉴意义,也能对新兴品牌提供方向和方法。
 
影视界的知道份子、四味毒叔创始人谭飞:“营销对呈现内容的要求越来越高。作者结合多年实践经验,总结出的“道”、“法”、“术”、“器”,是新媒体品牌营销的“四味”绝招,收则内劲雄厚,放则行云流水。”
清华大学营销学博导、营创学院院长郑毓煌:“在互联网时代,社交网络浪潮席卷中国,企业应该如何营销?《让品牌说话》从“道”、“法”、“术”、“器”四个方面,用大量实战案例告诉企业如何让品牌具有自己说话的能力,是互联网和社交媒体时代营销人的一本必读书!”
 
关于作者:柯桦龙(Kevin Ke),三蝌优创意公司创始人兼CEO。“文艺与商业融合”、“社会化立体网络营销”理念的践行者。最新专著《让品牌说话:品牌营销高效准则》正在热销。

本文由北大总裁研修班www.sukecn.com发布于2018-01-27 10:56
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